梁颐:基于议程设置理论视角的微博热搜问题探讨
发布日期:2021-07-22 来源:beat365官方app下载 作者:梁颐

  媒介技术持续发展,网络舆情事件频发,微博已成为重要舆情集散平台。广大网民使用微博通过转发、评论、点赞等方式,传播观点和情绪。微博热搜是用户在微博上搜索获取信息行为的热度排行,主要依据关键词搜索频次对用户搜索行为进行数据化处理,通过阅读次数、讨论次数和原创人数三个指标进行计算,然后生成话题热度星级和实时热度排行。有研究表明,一部分用户强烈依赖微博热搜为其筛选信息和议程设置。微博热搜似乎代表公众共同关注的信息,发挥了传播学中的议程设置功能。

  议程设置理论揭示了媒介的一大特点,即媒介不仅仅是信息传播者和接收者之间简单的纯中介角色,媒介会在传播过程中引导公众的关注议题。

  微博热搜通过议程设置功能,在引导社会舆论方面发挥着重要作用,同时也存在一些问题。微博热搜曾经两次受到有关部门的处罚,2018年初和2020年6月,针对传播违法违规信息等问题,微博热搜曾被责令整改。上述两次微博热搜整改事件引发人们关注,人们公认的是,技术、资本均不能超越法律,任何新媒体平台都不能仅仅因为营收等问题就能够将公共舆论场中人们关注的热点事件给撤掉,或通过技术手段让某事件被推动成为热点。上述两次微博热搜整改事件之后,微博热搜仍在影响着公众关注的议题,其存在的问题也在引发着学界和用户们的思考。

  微博热搜传播内容设置存在泛娱乐化问题,是引发思考的重要方面。根据“微博热搜榜”发布的报告,其主要内容集中在以下四个方面:娱乐类新闻资讯(明星动态、圈内八卦)占比 34%,影视综艺(热门电影、热播电视剧、火爆综艺)的占比为 13%,新生事物(数码新品、美妆潮流、网红新词、热议段子) 占比 25%,而非娱乐类新闻资讯(时事新闻、社会事件、财经新闻、体育新闻)仅占比 27%。当娱乐性质的内容占据了重要地位,而与国家、民生等有关的严肃议题则处于边缘化的状态,这样的传播内容设置需要被反思和被改变。

  微博热搜传播的内容趋于娱乐化,意味着议程设置内容配置不合理,以至于微博热搜榜成为娱乐的附庸,有观点已经表达了对明星霸占公共注意力资源的不满,较有代表性如:“整天都在关注些明星,八卦,出轨,婚变,其实我们是被绑架的,我们更希望看到关于世界的,国家的,民生的,进步的,有价值的!”毋庸置疑,娱乐化能带来显著、丰厚的商业价值,但是,不能因为商业价值而忽视社会价值,新兴媒体产业尤其要具有商业伦理意识,善恶价值取向要正确,正确的价值取向是经营的船舵,在从事经营的过程中,要协调好社会公共价值和商业利益关系。

  对微博热搜的思考还包括对其算法的设置与应用问题。因为微博热搜存在可以花钱买、撤热搜,以及炒作、水军、营销号运作问题,而微博热搜实现议程设置功能离不开算法及应用。

  微博热搜算法生成结果看起来是凭借数据生成,似乎是公平的,事实却未必如此。算法不是在真空中孤立存在的,它生存于一个广大的生态系统之中,这个系统既包括技术,也包括使用者的设计、意图等因素,于是,商业谋利有可能参与到议程设置过程当中,只不过以媒介技术为外衣被遮蔽起来,不易察觉。

  微博热搜使用算法生成公共议题,带来了公共领域新的结构转移,当互联网公共空间上哪些话题“热门”、 哪些话题“边缘”越来越依赖算法来进行仲裁,政府和公众需要对算法进行观察、研究和监督,微博热搜自身也要注意通过算法提高公平性、真实性和公正性,进而推动算法为人民的公共利益服务,以防微博作为“公共领域”的公平性受到了侵害。

  尽管微博热搜不是严格意义上的公共领域,但它对人、物、话题的曝光度进行着议程设置,发挥着“聚光灯”的作用,对公共讨论话题方面具有强大的影响力,聚光灯照到哪里,人们的视线可能就被牵动到那里,我们要明确,媒介并非是一面被动的镜子,只会对现实进行丝毫不改地映照,媒介是会移动的聚光灯,算法对这盏灯照亮什么地方起到作用,因此,如前所论,作为信息曝光仲裁者的算法绝不仅要满足新媒介产业的商业目标,还要具有商业伦理意识,承担社会责任。公众期待一个免受金钱等干预的公平、公证、透明、干净的微博热搜。

  对微博热搜的思考还包括其议程设置与传统的议程设置相比,把关人角色弱化,导致传播的内容往往是裹挟着情绪的观点,有时传播消极情绪,甚至导致假消息、谣言、暴力言论充斥网络空间,不利于社会稳定以及具有正能量的社会共识的形成。

  人们都知道,微博传播者从事传播活动的门槛低,从技术角度看,只要拥有一部可以上网的手机,人人都可以便捷地使用微博传播信息,加之微博的字数和图片限制使得编辑成本极低,在较短的时间里通过简单的话语和图片人们就可以参与到事件的讨论中,这意味着传播自由度加大,有利于网民话语权的表达。但是,由于微博的平台的技术特征,微博平台的信息传播门槛低也带来了问题。

  方兴东等学者提出“微博的弱关系属性决定了其受众范围可等同于大众”。微博平台的技术特征构造出弱关系聚合,更容易生产拥有上百万粉丝的大V,并使大V拥有规模化话语权的“强势意见领袖”,通过“一对多”的传播模式和粉丝转发传播影响舆论场。这种多点传播结构像很多小星星围绕着少量大星星,星罗散布,具有中心分散、流动自由、无限相互连接的传播特征,导致大量热点话题往往以“突生”“涌现”的方式出现,对社会生活的影响难以预测和控制。

  “媒介不是中性、透明、无价值标准的渠道”,也就是说,每种媒介在传播过程中,都有自己的偏向。微博的传播内容在文字方面往往偏向于简短、碎片化的文字信息,在公共舆论场中,简短、碎片化的文字易于传播,但也易于产生偏向直接表达的判断性观点,而价值判断多于事实判断的简短文本,复杂论证的表达受到限制,难以做到表达全面,可能也是不够冷静、理性的,而读者对这种浅层、碎片化信息的接收,难以结合完整、系统的前后语境进行理解并发展出深层思考框架,于是,微博平台极易出现“舆论领袖与议题的情感表达会被极化”“大V观点被误解”“极端言论频现”现象,甚至会促成网络暴力等恶性事件形成等后果。

  人们使用媒介,敲击或点击的是富有人情味、情绪感的键盘或屏幕,当人们通过网络表达和分享气愤、快乐、讽刺,当情绪成为人类数字形象和人格形象存活的基础时,似乎如果没有了情绪,社交媒体世界就要崩溃了。值得注意的一点是,有研究表明,愤怒传播的速度大于欢乐传播的速度,愤怒有一种引发病毒式传播的力量。而在愤怒驱动下的非理性传播,就有可能导致网络暴力的形成。据2020年9月28日新浪微博发布的第二季度财报显示,微博第二季度月活跃用户达 5.23亿。如果大量微博网友在不明真相的情况下,受主观情绪左右,肆意发泄自我,对别人进行恶意攻击,可能会扰乱网络秩序,恶化网络生态,阻碍干扰网络空间理性观点的表达。网络暴力带来的悲剧事件并不少见,网络暴力不仅打破了道德底线,往往还可能伴随着侵权行为,影响社会安定和人们的生活。

  党的十九大报告中指出,要“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。微博热搜作为传播最新信息的具有较大社会影响力的载体,存在的目的不止是为了赚取商业利润,同时,它也是时代精神的呈现舞台,而且,是具有影响力的舞台,试想一下,如果微博热搜主要是传播各种非理性的观点和情绪,主要为明星、八卦提供展示舞台,作为观众的人们的精神世界会如何呢?如果人们,尤其是青少年花大量时间沉醉在明星的大小事件中,乐此不疲、兴致勃勃地讨论今天谁塌房了,明天谁脱粉了,日复一日地总有吃不完的瓜,磕不完的CP的时候,微博热搜对人们的生活,尤其是对青少年生活的影响又如何呢?

  各界关注并讨论微博热搜,因为其用户多,责任相应地也大,人们希望微博热搜通过议程设置承担起的是“公共领域”的功能,体现社会公共利益,急百姓生活所需,想百姓生活所想,反映人民生活的真实关切,而不是承担起传承娱乐精神的功能,围着明星转。微博热搜应该以国计民生为上,不应该让金钱影响其在议程设置过程中的取舍,要重视传播手段如算法的建设和创新,可以通过技术优化推荐机制,实现合理议程设置,如采取奖罚分明的思路,对用户具有积极正能量的参与行为给予一定地鼓励,予以更多曝光机会,提高用户活跃度和忠诚度。

  自2020 年3月1日起开始施行的《网络信息内容生态治理规定》第十一条和第十二条指出,网络信息内容服务平台应当坚持主流价值导向,优化信息推荐机制,加强版面页面生态管理。对于微博平台而言,借助《网络信息内容生态治理规定》进行管理,以净化微博舆情传播的生态环境,并致力于塑造微博热搜的传播力、引导力、影响力和公信力。

  参考文献:

  1.刘胜枝:《微博热搜的价值、问题与完善》,《人民论坛》2020年11月上,第100页。

  2.王 茜 李慧娟:《社会化媒体的算法想象研究:以微博“热搜”为例》,《文化与传播》2020年10月,第88页。

  3.王 茜 李慧娟:《社会化媒体的算法想象研究:以微博“热搜”为例》,《文化与传播》2020年10月,第90页。

  4.方兴东 张静 张笑容 潘斐斐: 《基于网络舆论场的微信与微博传播力评价对比研究》,《新闻界》2014年第15期,第41页。

  5.〔加〕德里克•德克霍夫:《文化的肌肤:半个世纪的技术文化变迁》,何道宽译,北京:中国大百科全书出版社2019年版,第448—450页。

  6.新浪微博发布2020年第二季度财报 月活跃用户数达到5.23亿, http://www.tidejd.com/html/news-45502.html,访问日期:2021年7月20日。

  作者简介:

  梁颐 副教授,河北大学中央兰开夏传媒与创意学院传媒系副主任。

责任编辑:郝魁府
本站系非盈利性学术网站,所有文章均为学术研究用途,如有任何权利问题请与我们联系。
^